宏观调控下的企业生存状态引起中央的高度重视，7月4日到5日，国家副主席习近平分别考察了以外贸出口为主的深圳威明实业公司和以内销为主的广东唯美陶瓷有限公司，图为习近平在唯美陶瓷企业考察。

“外销转内销”最近频频出现在各大媒体中，成为中国出口企业的行为名词之一。

业内人士指出，这一方面反映企业在宏观经济条件变化后做出了调整，实际上折射出企业在各种不利因素影响下，对外出口开始出现困难，不得不把目光投向国内。

“今年是最困难的一年，从五月份开始，整个行业都处于下滑。整个建材行业，包括陶瓷、木地板等，有些是销售下滑，有些是没有预期的增长”，一位陶瓷企业人士说。

业内人士分析，油价上涨、股市下跌等只是一部分原因，最大原因还是国家的宏观调控，具体表现就是银根的紧缩。这几年各个行业都发展过热，需要国家的宏观调控，这必然引起行业的洗牌，有实力的企业就能生存下去，缺乏竞争力的就只能淘汰。

“仅仅是上半年东莞就走了400多家企业”，东莞的一位企业人士接受记者采访时表示，众多企业内外交困倒闭或撤离，有可能引起当地经济的倒退。

最近，企业的生存状态引起了中央的重视。七月初，4位中央领导人在5个经济发达的外贸型省份进行了经济考察和调研。4日至5日，国家副主席习近平在广东调研。期间，习近平分别考察了以外贸出口为主的深圳威明实业公司和以内销为主的广东唯美陶瓷有限公司。

唯美陶瓷唯美陶瓷营销中心总经理谢悦增接受记者采访时表示，能源、原材料价格上涨，美国次贷款危机、人民币汇率提高、出口退税下降、环保政策齐下等，内外各种不利因素已经对企业形成巨大的压力，陶企转战内销，也是寻求生存的本能反应。

陶企纷纷“绝地反击”

数据显示， 2007年1-6月中国卫浴陶瓷累计出口数量2650万件，平均单价为12.74美元，2008年1-6月份累计出口数量为2502万件，同比有小幅下降，而单价则上升到14.53美元，增加了14.05%。

在潮州跟陶企打了15年交道的黄先生介绍说，受美元贬值、出口退税减少、原料、燃料（特别是石油气、天然气等，）及用工成本增加影响。尽管企业采取节能降耗等措施，但不能完全消化以上三个不利因素所造成的压力。绝大多数企业处于勉强维持、观望、个别停产。虽有涨价，但幅度不大，与成本增加不成正比。

 “出口压力增大，一方面是受到全球经济的影响，但还有一点是产品在国际市场上竞争力还不够强。”谢悦增表示，目前国内不少做外销的陶瓷企业并没有自主品牌，而是贴牌生产，各企业往往互相压价争夺客户。外国经销商经常利用这点来挑起我国陶瓷出口企业间的竞争，以便坐享渔翁之利。

“低价越来越难成为中国出口企业的王牌了”，中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵接受记者采访时表示，目前印度、越南等地区，很多陶瓷生产企业是从中国进口陶瓷机械设备，生产出来的陶瓷价格比中国国内生产的还要低，单靠低价来竞争已经难以赢得优势。

据了解，潮州作为中国陶瓷器具出口重镇，近两年由于上述原因，大批陶企纷纷倒闭。部分生存下来的陶瓷企业在出口压力不断增大的情况下，纷纷把目光投向国内，试图杀个“回马枪”。

“这也是一个很正常的现象，企业发展都会跟着效益走”，谢悦增认为，2003年发生“非典”的时候，国内市场非常难做，当时很多陶瓷企业都把眼光投向外国，但“非典”过后，又纷纷转向国内了。

“企业需要赢利，否则难以发展，当外销无利可图的情况下，也只能转向内销”，蓝卫兵表示。

实际上，陶瓷企业转向内销并非是最近几个月的事情，早在前几年就有不少企业嗅到了风声，并开始注重开发国内市场。台山市海棠陶瓷有限公司自从建立以来，一直以开拓国际市场为主，超过60%的产品都是为了出口。2006年，海棠在佛山成立了营销中心，积极开拓国内市场；在潮州，拥有10历史的梦佳陶瓷正计划着挥戈国内；佛山的知名陶企新中源，目前也正主打国内市场。

“回马枪”或难施展威力

在很多转向陶瓷企业看来，国内市场有着广阔的发展前景，中国城市化建设不断加快，而新农村建设对陶瓷等建材需求也将持续增加。陶瓷作为资源性产品，目前国家也不鼓励出口，出口退税率不断降低甚至取消，而人民币汇率也看涨，在外销受阻的情况下，转战国内是一个明智的选择。

然而业内人士指出，“回马枪”并非扭转劣势的绝招。

目前，很多企业转战国内都需要资金支持，而建设一条陶瓷生产线需要的资金大约是6~7千万元，而在国家银根紧缩、环保政策齐发的形势下，陶瓷想拿到银行贷款简直难比登天。即使能够度过资金这一关，转战国内也不一定会顺利。

“出口转内销的想法也许是一相情愿”，佛山皇磁的张晓阳经理说，在不了解国内市场详情的状态下，冒然从外销转向内销隐藏着相当大的风险。

据了解，目前皇磁的建陶产品主要是出口外销，它在陶瓷科技上一直坚持创新，并形成良好的企业效益。

张经理介绍，尽管国内市场比较大，但每个地区都存在一定的差异，比如南方人喜欢浅色的瓷砖，北方人则喜欢深色，国内外消费者的需求差异则更大。转战国内后，必然要开发新品，开发一个新品不可能是单品，而要形成一个系列。最重要的是，从产品开发到适应市场，这个过程可能需要很长的时间。而开发新产品之前需要做市场调查，将会花费的大量人力物力，绝不可能一蹴而就。

此外，国内的很多陶瓷品牌在本地打拼多年，已经形成了相对完善的销售系统，彼此之间的竞争非常激烈。

“现在有一些陶瓷企业开始做到农村去了，这在以前非常少见”，蓝卫兵分析说，除了竞争激烈，对陶瓷产业来讲，房产、股市、原材料、货币政策等方面均存在诸多不利因素，其中能源价格上涨对陶瓷销售的影响最大。陶瓷属于高耗能产业，能源成本超过产品总成本的三分之一。过去陶企使用柴油烧砖，2000年是大约是2700元一吨，现在已经升到5400元，而且价格还有可能不断上涨。此外，原油价格上涨，运输成本也会大幅增加。

产业升级重在创新

中国的陶瓷企业似乎形成了一种“习惯”，当内销环境不好时，一窝蜂转向外销，反之亦反。而部分比较知名品牌对自己的产品则有较清晰的定位，这也是他们能在风云变换的宏观经济环境中处乱不惊的“定海神针”。

“经济形势好时，不要一起上，不好的时候，不要盲目悲观”，谢悦增向记者透露，习近平主席考察唯美陶瓷后，曾对公司的创新工作表示肯定，这也是唯美陶瓷在各种压力下保持产品价格稳定的重要原因。

潮州的黄先生总结陶瓷出口企业不足时，曾感言“没有自己的品牌，只能任人宰割”，这和谢悦增的观点有些类似。谢认为，做品牌就像培养人一样，需要花很多心思，才能让人才茁壮成长。而一个品牌的诞生，离不开坚持不懈的创新。

 “自主品牌、自主研发、自主创新，这不仅是我们陶瓷企业需要坚持的，也是广东产业升级面临的难题”，谢悦增说。