2013年8月10日至8月底，蒙娜丽莎瓷砖“第五届微笑节”盛大开幕，作为单一品牌一个促销季，随着每一年定点定时启动，且影响的人群越来越多，每一年的优惠力度越来越大，形成了一大批“微笑节”粉丝，发展成了一个“消费文化”。很多人把需求提前或推后至微笑节释放，“微笑节”何以有如此魅力？蒙娜丽莎瓷砖企业策划部副总监杨晓林进行了集中解读。
第五届蒙娜丽莎微笑节 免单与欧洲游成活动亮点
问：蒙娜丽莎第五届“微笑节”马上启动了，先介绍介绍吧？
杨晓林：“微笑节”是蒙娜丽莎开展的一项旨在提高品牌与消费者互动的一场营销活动，在终端最核心的体现就是厂家的让利，某种意义上的理解就是促销，但是这个促销跟其他的国庆、五一等活动不一样，就是整个公司对这种执行的要求高和让利的幅度比较大，而且我们有很多的现场以及线上其他多种消费者可以参与的互动形式。蒙娜丽莎的“微笑节”是公司强制性的活动，所有的专卖店都要求参与，公司派人去检查的，如果公司查到经销商没有执行公司的让利消费者的政策，就直接罚款的，我们罚不是一千两千，是以万计的。
问：此次活动让利的幅度是多少？活动覆盖面是怎样的？
杨晓林：活动从8月10号开始，大概持续20天左右的时间，8月底结束。让利幅度应该说是比较大的，很少会有这样的优惠。活动覆盖到所有的经销商，在全国32的省市自治区同步开展，有两千多个专卖店共同参与。
问：上一届“微笑节”突出一个下乡产品，相当于推出一个促销力度特别大的产品，那么今年在整个活动中有哪些优点和特点？
杨晓林：实际上我们蒙娜丽莎“微笑节”的吸引力不仅仅只有产品，2013年我们有好几个活动亮点都是很有吸引力的。第一就是购装免单，简单理解是免费送瓷砖，活动期间购买蒙娜丽莎的瓷砖，可以参加由厂家组织的抽奖活动，有机会享受一定程度的免单奖励。第二，今年还推出了一个欧洲旅游的活动，购买瓷砖可以参加抽奖，有机会去欧洲旅游。意大利的佛罗伦萨，就是达•芬奇的诞生地，还有法国的罗浮宫看蒙娜丽莎作品，可能也会安排去周边的一些欧洲国家，在政策允许的范围内，免单和欧洲旅游的费用都是蒙娜丽莎公司来负责。
微笑节文化核心是价值 重在享受消费快乐
问：我们知道现在行业里面价格让利这方面也是比较普遍的做法。蒙娜丽莎举办这个活动的初衷是什么？
杨晓林：实际上，价格让利是各个行业的一种普遍的做法，有的比到最后就只有价格战了，但是说实在话，要蒙娜丽莎去比价格永远也比不过别人，我们只能说在可以的范围之内，举办像这种由厂家发行比较大规模的活动，目的是拉近与消费者之间的距离，创造互动的机会，活动最主要的目的是想去传达蒙娜丽莎真正关心消费者回馈社会的理念。可能很多消费者渠道我们的专卖店会觉得产品价格有点偏高，那么公司利用这样的活动，让更多消费者能够以更实惠的成本享受到优质的产品和服务。品牌之间的差异主要还是体现在价值方面，价格低并不一定能够卖得多，蒙娜丽莎22年来坚持以品质和服务为立足之本，积累了大量的忠实客户，消费者的还是比较关注价值感受的，价值才是“微笑节”的文化核心。
问：这次已经第五届的“微笑节”了，“微笑节”背后一定有些比较精采的故事，不管是经销商方面还是消费者方面，有没有一些您印象比较深刻的事情？
杨晓林：蒙娜丽莎微笑节每一年的免单和旅游的抽奖都会有录像，然后会在网络上公布，消费者可以去点击查看，我们之所以坚持这么做是为了体现公平、公正、公开的原则，现在去搜索都可以查询到往届蒙娜丽莎微笑节的开奖视频。去年2012年，蒙娜丽莎“微笑节”抽奖活动在一个第三方媒体演播室进行，当时在现场，抽奖结果出来后，连线了一位消费者，获奖消费者挺有意思。我记得很清楚，她是内蒙古的叫王鹏(音)消费者，打电话给她说，您好，是不是王女士？她说你是哪位？我说我是蒙娜丽莎瓷砖这边的，您8月份在我们蒙娜丽莎买了产品，参加了我们“微笑节”的抽奖活动，我们现在通知您，您获得免单大奖。她当时就说，是不是真的？不会是假的吧！就会有这种反应，当时很多人都在现场，也有很多媒体的代表，大家听了之后都笑了，大家也觉得这是个正常的反应，现在的社会还有这么诚信的事实存在，是不是真的？当时就在电话里跟她解释了这件事：我们现在在新浪家居的直播室，我们跟您做一个现场的连线，这个是真实的，我们会在家居网站上公布，也会在公司的官网上发结果，您也可以到我们的专卖店查询，我们也会安排我们的工作人员与您联系。然后她才相信，她说，真想不到这样的事情还真的存在，当时买砖的时候觉得东西好，服务到位，还可以有机会抽奖，没想到真中奖了。后来我们又马上安排了工作人员跟她联系，王女士也是非常的开心。专卖店的人去到她家里把免单的费用返还给她了，她终于相信了，特意打电话到公司来表扬我们。其实在这个过程中，消费者在看到以更低价格买到了早就心仪的产品时候是很享受的，当得知种得免费大奖的时候更是惊喜！很多人参与到“微笑节”中来，看重的是享受这种消费带来的快乐。
占领市场份额 品牌竞争不止于传统销售淡季
问：大家都知道8月份是销售的一个淡季。“微笑节”这么多年举办下来，销售情况是什么样子？
杨晓林：陶瓷行业传统意义上促销主要在“3•15”、“五一”、国庆三个节点展开，“五一”到国庆之间跨度太长了，有四个月，几年前行业里边就没有人做这种大型的促销。2009年的时候全国性的大型促销活动在陶瓷行业刚刚成为一种流行，还没有像现在这样铺天盖地大小品牌都在做。蒙娜丽莎2008年就已经开始了，利用奥运营销配合开展，一年做下来的效果感觉还不错，锻炼了队伍，提升了客户的凝聚力。后来提出淡季的问题，老板说没有淡季的市场，只有淡季的思想，都是靠做起来的。所以当时在五一和国庆之间的8月份就有了这样的一个促销活动叫“微笑节”。
这几年下来，我们每一年的“微笑节”都有新的收获，业绩也是在持续的提升。
终端建设成效明显 打造一支“以消费者为中心”的经销商团队
问：“微笑节”办过那么多届，您对“微笑节”有什么样的评价？它在这几年有没有什么变化？
杨晓林：变化肯定是有的，我觉得最重要的一点从两个方面来说，就是我们的经销商对这个活动的一个认识以及整个市场的层面对我们这个活动的反馈。
在2009年做第一节蒙娜丽莎“微笑节”的时候，很多经销商都觉得，你搞这个免单，免费旅游虽然卖点好，但是现在的消费者那么精明，会有人信吗？不少经销商持着对效果半信半疑的态度，参与的热情不够，参与度也不高。但是我们做完之后，客户发现，厂里还是来真的，市场反馈也挺好，慢慢地他们的参与度就提高了。每一年的微笑节的资料，公司都是公开地在网上发布，获奖名单等一些中奖的信息，我们都会在公司的网站包括媒体上发布，接受社会的监督。
公司在每一年的活动期间都会成立由副总裁领衔的工作小组，大概有20—30个人，分多个工作小组，在8月份的时候全国各地出差，工作是什么？就是专门检查公司出台的活动政策在终端的执行到位与否，如果说我们的经销商不按照厂里的要求去执行这种促销政策，等于公司对外宣传的促销政策在终端没有落实，就会涉及到诚信这另外一个层面的东西了，消费者会对品牌产生不信任，这是公司不允许的。
问：今年活动在微博和微信上也有相关的活动推广，那么这种新兴的营销渠道给企业带来什么新的影响？
杨晓林：大家可以去关注蒙娜丽莎集团的微博和微信，搜索“蒙娜丽莎集团”，微信和微博都是认证了的，添加关注之后就可以了解到相关信息，消费者还可以直接跟我们的客服进行一对一的沟通，在微信回复，或者通过微博私信。服务问题或者其他的都可以互动，公司非常重视来自市场的反馈，有发来的反应服务方面的私信原则上必须回复，实际上也是都有回复，哪怕是反应不好的东西甚至是投诉，我们都有回复，并跟进最终的解决。我们也会在宣传资料上包括的海报、单张上面印上我们的微信和微博账号，只要扫描一下，就可以添加，可以进行在线互动。
蒙娜丽莎集团的微信和微博也会定期不定期的开展各类有奖活动，有很多丰厚的奖品，敬请各位网友关注，不要错过了精美的大奖，蒙娜丽莎提供的奖品都是个性化定制的特别礼物，设计精美，实用性也很强，市面上几乎买不到，挺有意思的。
