《雾霾生存手册》一个2013年底才刚刚建立的微信公众号，在短短3个月不到的时间里，居然依靠 “雾霾”这个热点，疯狂吸金至少200万(保守估计)。接下来，笔者将一一为大家解析，这个微信第一吸金大号的成长过程。以下简称《手册》
微信与微博的基因不同，这点在些不多解释，一个是强社交弱媒体，一个是强媒体弱社交。公众号的出名，需要有三因素，1，定位 2，内容 3，执行。(讲微信营销的课程案例网上多如牛毛，在此不多解释)
公众号出名与否，粉丝有多少是一回事，能不能吸金，则又是另一回事，赔本赚吆喝的大V和公众号多了去了! 《手册》在这方面非常聪明，决不是那些二流的只会发些搞笑图片、发点美女图片和段子的大路货。《雾霾生存手册》出生的那天，就已经决定了他的终极盈利模式“逆吸金”。
何谓“逆吸金”，别急，听我慢慢道来，看完本文自然就明白这个词的含议。一般的公众号成长都会经历这么一个过程，(选择自己的定位)——(制作符合自己和当下热点的话题及内容)——(通过全网性价比最高的渠道最适合自己的方式推广)——吸引粉丝——维护粉丝——微信活动——树立权威——开始赚钱。 而盈利模式，归纳起来也只有两种，前向收费和后向收费(这里也不多解释，大家可以搜索“微信公众号可以有哪些盈利模式”) 。《雾霾生存手册》的模式，初看很像是 后向收费中的 品牌植入和软文营销。但经常关注《雾霾生存手册》的人可以清楚的看到，还是有区别的。
好了，废话不多说了，带大家一起游走一回，《雾霾生存手册》的发财之路。2013年12月底，《雾霾生存手册》在微信公众平台，正式开通，与微博@雾霾生存手册(非加V)同时运营。这个名字取得非常好，直接把它的定拉找准了，而且雾霾这个词，是时下的最大热点之一，绝对具有吸引力。定位找准了，就大大降低了它的推广成本。
公众号成立的第一天，便发布一些普及防霾的文章，紧接着，就发布了一条重磅信息，“防霾还是忽悠?真相只有一个!8款常见 “防霾”口罩测评“ 现在大家看到这个标题可能会觉得没什么特殊的，但在几个月前，这则文章可以说是一颗原子弹，因为文章的发布是在12月30日，那个时候 我国刚刚经历了150多城市同时爆表，又经历了北上广严重雾霾的多起事件，口罩与空气净化器在当时是一个绝对的热点，所以说嘛，《手册》很能把握时机和热点。 而像这样的口罩测评文章，在之前已经多如牛毛了，百度一下“口罩评测” 至少有几十种这类文章。各大口罩商家也使出浑身解数，软广 、硬广到铺天盖地。可惜大多是一些没人愿意多看的帖子和文章。 但《手册》发布的这篇却不同，最大的亮点在于，它敢于指名道姓地把哪几款口罩品牌给“骂”出来，这在之前是从来没有过的，各大口罩品牌虽然也一直在打口水仗，但像这样指名到姓的骂，可真的是破天慌的。《手册》的走红就从这篇文章开始，让我们来仔细分析一下这篇神奇的软文。
从公益的角度，以打假斗士或正义使者身份说事才能逛吸粉
文章的开头有这么一段话：“这是《雾霾生存手册》一直想写，但是一直没有写的专题。原因很简单-这会得罪人，甚至吃官司。接下去文章里会提到的好几款口罩，其实都是打着擦边球的“李鬼”，借着大众对雾霾的恐惧和无知，以及监管部门的不作为，大行其骗，夸大宣传口罩的功能，让很多不知情的消费者在爆表天戴着他们生产的高价劣质口罩不停的吸着pm2.5。在此，我也把话挑明：如果你是我所说“李鬼”口罩的厂商，或者经销商，欢迎你在看完此篇文章后，与我进行有理有据的辩驳，如果我文章的内容对你造成了诽谤，我愿意承担由此带来的一切后果和责任，并赔偿你们的所有损失”
看过这个开头，我相信稍有一点网络营销经验的同学，都应该明白《手册》的用意了，要一举成名，用必须用“秦火火模式”，要瞬间吸引眼球 ，则必须打破世人的普通认识。同时，也就告诉各大品牌商，我向你们宣战了，有本事就来反击(只要一反击，《手册》必火)，看到文章末尾的这段话，我相信绝大多数普通人，已经被他的强大气场给折服了，已经开始相信这个口罩测评绝对公平，真实，也有极大的兴趣往下看，以前的任何口罩测评都不具有这篇文章的气势和可读性。(所以说，好的开始是成功的一半，软文营销从标题开始就要抓眼球)。
文章要逻辑清晰，顺从大众的胃口才有可读性
接着往下看
文章清晰的将八款口罩的图片以及清单列了出来，一目了然，在这八款口罩中间图片。接下来，把现在主流的国内国外的口罩标准给列举了出来。(这里，说明作者的逻辑性非强，知道怎么样排版是最符合读者胃口的，更重要的是，在所有国产口罩前面都加了“国产”二字，意味深长，大家可以细细口味一下)。但是，这里也暴露了一个问题，让真正懂口罩的人大跌眼镜。因为懂口罩的人都知道，不管是美国 (NIOSH),欧盟(EN149)还是中国(GB2626-2006)，这些都是工业防尘口罩的标准，而文章中提到的四款国产口罩却都是民用口罩，至于，医用口罩的标准更是只字未提。所以，评测从一开始就偏向了工业类口罩(至于工业口罩与民用口罩到底有什么区别，在这里不多作解释，大家可以搜索一下 “口罩使用不当存隐患民用口罩标准有待出台”这篇新闻。 虽然懂口罩的人看到这里会“呵呵”一笑，但是，这篇文章本来的目的就不是给专业人士看的，人家要的效果是99%以上的普通读者能崇拜他。
再往下看，测评正式开始，对这八款口罩进行了图文并冒的分析，在这里，看完这篇测评的人们可以说是仁者见仁，智者见智。那四款进口品牌的商家，看了拍手叫好，国产四款口罩的商家则是气到肺要炸了，口罩专家看了，一笑了之，而普通人看了，尤其是买过那些国产口罩的人们，立马会有一个反应“上当了”或者“被坑了“ 恨死国产口罩的奸商们了”(手册的初步目的达到了)。
事实与测评数据不重要，得粉丝之心才是“好文章”
消费者都有一个普遍的心里“宁可信其有不可信其无“负面信息不管真假与否，先信了再说。虽然《手册》的这篇测评没有数据支撑，又加入了太多的个人主观因素，且漏洞百出，自相矛盾，但也难以阻止《手册》的走红。关于《手册》这篇文章的不专业性和”意淫“已经有网友发文狠批了，大家有兴趣可以参考网友发布的(告诉你真实的《雾霾生存手册》)。文章甚至将《雾霾生存手册》说成了崇洋媚外的汉奸，(如何批判手册的评测在这里也不多说了，我们来看看这与手册吸金有什么联系)
一时间《手册》的这篇评测帖，在一股神秘力量的推动下，被各大网站和博客论坛转载数十万次，微信朋友圈以及微博的转载我相信绝对超过百万。(作为资深的新媒体观察者，从我身边不同朋友圈以及公众号，相继收到这篇测评的情况来看，这种传播力度之大，哪怕是淘宝，京东这样的电商大号都无法单独做到的，更别说是一个成立不久的草根号。)
那么为什么在当下流行的微信朋友圈能够逛转这篇文章呢? 首先，我们要大概知道下这八款口罩的真相，这与文章的高转发性有着直接的关系。
代理或者经销过这八款口罩的商家有不少，口罩行业中其实早就默认了一个事实：
防尘效果最好的是3M的N95类工业口罩，过滤效果超95%，密闭性极强，在爆表的那些天内，3M的N95类口罩是首选，唯一的不足是透气性不佳，一次佩戴不能超过30分钟，否则容易造成呼吸道受损等副作用(这点3M口罩的包装上都有警示语)。
绿盾口罩是国产口罩中的老大，解决了3M口罩不能长时间戴的问题，多项国家专利技术，保证了绿盾口罩实际过滤率与N95口罩相差不多，至少在92%以上。更牛的是它是全球首个能防h7n9的口罩，也是首个国产防“两细”口罩，在防细菌的功能上，即使是3M也不及绿盾，但绿盾口罩的唯一不足是，密闭性不如N95，在充满粉尘的工厂和车间，无法使用。
朝美口罩是国家老牌口罩厂家，也是国家应急储备单位，有着几十年的制罩经验，其活性炭口罩，之前在国内可是说是NO.1，只是近几年，在口罩升级上，落后3M和绿盾，加入营销，推广一时跟不上时代，造成了，销量远不及 前两者。在2013年初将国产口罩第一的位置让给了绿盾。
RESPRO与TotoBOBO这两款口罩在《手册》大力推广之前很少有人知道，但这两款天价口罩，买过的人都知道，包装上没有任何中文标签，这完全不符合我国合法进口商品的规定，有点外贸常识的人都知道，这两款，是“伪进口三无产品“至于过滤效果，其实还不如5元一只的3M的n95口罩，而实际成本，都不到10元人民币。大家可以参考网友文章：8款口罩成本解密
而如果想了解口罩真实的检测数据，可以关注杨子晚报发布的最近江苏省质检局官方的专业实测结果文章标题为：江苏省质监局公布口罩检测结果棉布滤芯口罩可防PM2.5。或者直接上江苏省质检局网站下载EXCEL表格，162种口罩的好坏一目了然。3M的N95口罩，与绿盾的非一次性口罩等国产口罩名列前茅。
在双十一前后，口罩业界都知道，发生了一起3绿大战，严格来说是“3绿暗战”(因为都没有以正式身份公开宣战)，特别是双十一当天，绿盾在大阿里的销量居然一度超越了3M，这对于行业的老大3M是一个不可逾越的底线，于是隔天，3M通过各类，网媒和论坛，微博大V，发布了“PM2.5口罩被指噱头大过实效 我国尚无相关国标”的文章，矛头直指绿盾口罩的弱点，并配合多起公益活动，在北京等爆表城市的人流聚集区免费发放3M口罩。
而绿盾也毫不示弱，面对砸下近千万推广费的国际巨头3M，立刻起动快速反应机制，进行危机公关，通过多个微博红人，转发了网友质疑N95口罩副作用的文章。矛头直指3M等N95口罩的软肋——透气性问题。并一环扣一环提升自己的品牌形象，其中就包括与“大爱清尘”“自然之友”等知名公益组织的合作，请当下正红的羽泉组合做形象代言人等加分的事情。但3M毕竟是500强，同样第一时间发布海量博文，先发制人，进行“辟谣”占据了主流媒体，使的自己的软肋没有被无限放大，及时进行了止损。
众所周知的3Q大战以及3百大战是两败具伤，但3绿暗战的结果是，一时间，消费者变得盲目不知所措， 而两家企业非但没有出现销量下滑，反而大幅提升，最后变成 了双赢的局面。对3绿暗战有兴趣的朋友后期我们会为大家详细揭秘“3绿暗战揭秘”。
好文章，出现的时机很重要
说到这里，其实大家也应该大至了解了《手册》为何要在这个时候出现了吧。正当千百万消费者不知如何选择的时候，《手册》以这篇爆炸性的文章横空出世，加上犀利的观点和敢骂人的精神，以及大投入的推广，立即为自己赢得了海量粉丝，《手册》的QQ群也一时热闹非凡，现在已经开出了二群。微信粉丝也早已过万。许多大号的推广工作总是按部就班，其实也不乏好文章，但选择出现的时机，总是把控不好，这点，我相信大家都不难理解。《手册》已经成功把自己打造成了一个成功的营销号。可以通过收取广告费赚金了。据一家空气净化器的品牌推广人士称，与手册合作一次，费用高达6位数，比一般的营销号贵出了3倍。但，这只是第一步!如果《手册》只是这样一个普通的营销号我们就没有必要去解析他的成功了。好戏还在后头。
充分利用互联网法制的实况
在网络上打拼多年的人都知道，我国互联网的相关条例还不健全，尤其在网络维权上，更是难上加难。之前3绿大战之所以要称暗战，是因为大家都是品牌企业，无法承担相应的法律风险，所以只能暗战。其它品牌也不敢直接跳出来打战。但微时代，微信公众号的传播则可以钻这个法律的控制，所以即使如此指名道姓抹黑这四大国产口罩，《雾霾生存手册》至今还是活得很姿润， 连绿盾、朝美这样的大企业虽也采取了多种措施，但至今也拿它没则。这就为《手册》的推广方式提供了极大的空间。内容可以无任何下限。自然涨粉丝，树权威成为意见领袖就一点也不难了。
激起浪花，选择性树敌的同时，选择最佳的合作伙伴观点决不中立
如果大家仔细阅读这篇测评文章，就会发现，《手册》推的两款口罩与打击的那四款口罩是经过精心挑选和设计的。这点，请多微博大V和微信公众号，都要好好学学。因为大都不知道如何选择内容和产品，“硬广伤号“这句话已经是营销号的普遍认知了，所以选择什么样的内容在什么时机发布，是微营销的必修课。
废话不多说，现在我们来分析下，《手册》的“选择”学问
《手册》的作者虽然不是口罩专业人士，但既然能写这个测评，我想肯定也会查阅大量资料，对于这八款口罩的真相肯定也能掌握个90%以上，但实测中，居然会说到 绿盾和伊藤良品的官网不详，这个百度一下就能找到的信息，为何会被《手册》给故意掩盖呢? 因为一旦找到官网，手册的许多主观测评就不攻自破了，而朝美的官网没有太多的文章，所以放出来不影响它的权威性。为什么几乎每一张图片上都会有一张手册的名片呢及二维码呢? 更多………… 所以，多个疑点，证明了手册并非一个真的公益号，而是一个营销号。
挑产品要挑高毛利的，有潜力的，可控制的
在3M 绿盾及其它国产品牌三分天下的时候，《手册》想红，则必须像当年秦火火质疑雷锋那样，巧妙利用国人的普遍心里，打击那些早已被大众认可的信息，瞬间吸引眼球。理论上来说，《手册》要打击的首选 应该是3M， 但是，为什么实际的文章中并没有打击3M ，相反还顺带提了下3M的好呢? 理由很简单，因为《手册》从出生的那天就已经开始直接与间接的跟RESPRO还有TOTOBOBO合作了，如果只是打击一些口罩品牌，充其量只是一个普通的营销号，而且雾霾类的营销号受天气的影响很大，什么时候雾霾来了，才能赚金。为此，《手册》决不会像其它号那样，只赚普通的广告费，想赚大钱，还得依靠卖产品。卖产品，就要挑毛利最高的，有潜力的，可控的，能同时符合以上三个因素的，只有RESPRO和TOTOBOBO。这也就是我们营销界常说的“傍大款”，当然，真正能傍的大款，另有一家，你懂的。
因为这两款口罩一个高达329元/副，实际成本10元左右。而另一个是188元/副，实际成本6元左右。成本毛利率分别达到了惊人的3190%和3033%与国产口罩的200%相差甚远。换成是其它人也会选择如此高毛利产品，何况雾霾来袭时，价格根本不是决定性因素。
比起3M和绿盾等大牌，这两款进口口罩更具有潜力，因为知道的人太少，就意味着，有更多的潜力。
口罩经销商们都知道要想代理3M或者绿盾，条件是非常苛刻的，需要提供一系列的实力证明，这对于一个普通的微信营销号来说，拿到代理权，几乎是不可能的。而这两款进口品，除了与它合作外，几乎没有任何其它翻身的可能性，自然100%配合，也就满足了“可控“的条件
所以，以上三点是《手册》选择RESPRO与TOTOBOBO的直接原因，而为什么不打击3M，改为打击国产口罩呢?其实有一个重要的原因，因为3M的N95是工业口罩，如果你要打击3M就势必要打击整个工业类口罩， 而自己力推的RESPRO和TOTOBOBO是人都能看出就是工业类口罩，打N95口罩那不等于自己打自己脸吗?与其打3M不如抱一下3M这个国际巨头的大腿，做他的打手，不是潜力更大吗?
微营销界，没有永远的敌人，敌人随时可能是自己的财神爷
《雾霾生存手册》吸金有三把利器，除了一开始说的第一把利器收取正常广告费外。也就是发一次赚个几千块。
第二把利器是与高毛利品牌合作，赚取销售佣金 ，在《手册》的力荐下，关注口罩市场的人都发现，不管是RESPRO还是TOTOBOBO，这销量从2012年的几乎没有，2013年前半年，全网不超过3000副，而到了13年年底至14年初，这两款口罩居然已经全线脱销，相比 其它国产品牌，销量则是直线下划，不得不说这《手册》的影响力已经惊动了全行业。看一下淘宝指数就发现，TOTOBOBO从13年初的40几名，到最近已经进入了TOP10。 现然全网都买不到了，只能是预售，等于是像小米手机那样玩起了饥饿营销，越是买 不到，想买 的人就越多。那么我们估算一下，这两款进口口罩通过手册这边平均每月销量500只，则RESPRO的佣金至少是500*329=164500元， 这种极端爆利的商品，按30%的提成则有49350元/月，而TOTOBOBO 的佣金500*188=28200元/月，加起来，光是推广产品的佣金就能达到 近8万元/月。至于TOTOBOBO是怎么样成功的，以及《手册》如何组织团购空气净化器吸金，我们会另有篇章进行分析。
这里要讲到《手册》的第三大吸金力器，也就是我在文开头说到的“逆吸金“，试想，当这些国产品牌被《手册》打压到喘不过气，面临大面积退货，甚至政府部门的频繁调查后，不管实力怎么过硬，怎么努力正名，即使尝试各种平面和网络手段来维权，也丝毫无法扭转自己是黑心品牌的形象时。那么，只剩下一条路可以走了，就是与《手册》”和解“或者说，向《手册》投降。居一位资深口罩经销商说到，《手册》已经开始向多家口罩厂商抛出了绣球，表示 如果条件合适，可以谈谈。最终在多轮谈判中达到成了一项双方可以接受的协议，以提供赞助的形式赞助《手册》的各种”公益活动“，《手册》停止对”合作“的国产品牌进行攻击，甚至进行正面的推广，但《手册》是不会自相矛盾的，合作形式会以更高明的方式进行。而国产品牌”妥协“费用则是一次性高达6位数，算上后期的费用，预计，2014年的全年”赞助费“可以突破7位数。 而相比《手册》团队的几个兼职人员的运营成本，绝对是有利润。
所以，要想在微时代，通过微信等新媒体实实在在赚到钱，绝不能照搬微博大V的成功之路，而是要突破传统的思维，突破道德的底线，从人类的本性做起，以人为本结合互联网思维，才能在微营销上有所突破。就在《手册》成功之后，一大批雾霾类的公众号开始相继模仿《手册》的模式，如《雾霾生存指南》《雾霾天生存指南》等一大批公众号已经开始投入运营，跃跃欲势，能否成为秦火火和《手册》之后又一成功案例，作为一个资深互联网营销人士，我怀着浓厚的兴趣，拭目以待，并祝他们好运!
