广药王老吉销售数据迷雾 背后隐忧值得警惕

在又一季凉茶销售旺季即将到来之际，凉茶的数据之战也悄然燃起战火。在近日由某机构发布的《2013年全国重点大型零售企业凉茶销售调查报告》中，广药王老吉被封凉茶销量冠军，称其2013年市场销售份额高达49.93%。

但这份数据很快引来了外界的质疑。据广药（白云山）公开财报及王老吉大健康公开的统计数据显示，广药王老吉凉茶2013营业收入为64.65亿元，而同时期竞品加多宝的销量已超过200亿。同时，广药正式接手“王老吉”商标开始经营，是2012年6月的事，至今不到两年，这“连续多年第一”又从何而来？

联系到之前高盛下调广药评级事件，业内人士分析认为，广药王老吉的前后数据“打架”，背后是凉茶市场竞争日益残酷，使前端贴身肉搏的销售战延续至后端对凉茶领导者位置的抢夺，这种隐晦的不正当竞争方式，正在堆砌凉茶行业虚假繁华的泡沫。

单一统计指标有水分

那么，广药王老吉的销售冠军是怎么算出来的？

据媒体报道，这份凉茶专项报告，调查对象是全国重点大型零售企业中凉茶的销售情况，由此得出广药王老吉销售冠军的结论。然而分析人士指出，根据全球权威机构AC尼尔森针对饮料行业的调研数据，大型零售终端销量只占到整体销售额的10%~15%。对于凉茶这种特殊饮料品类来说，餐饮、DC店等零售渠道更能反映真实销量，毕竟凉茶火起来，就是依靠“怕上火”在这些渠道的影响力。

记者由此实地走访了当地的一些餐饮店。据统计，销售加多宝的店远多于王老吉，甚至在售价更高的情况下，消费者还是会选择红罐加多宝，甚至有的餐饮大户和便民小卖部就只售加多宝。这显然与报告的数据呈现截然相反的结论。

当然，从广药的国企身份来说，自然不难猜测为何广药王老吉会在大型零售企业这一渠道具有优势。然而，广药在其他渠道中是否还有更多潜力可挖，仍旧是个问号。单纯从大型零售渠道中得出的销售第一，水分还有多少？

销量背后的隐忧

同时，该机构给出的“销售冠军”也似乎并未得到市场机构认可。

半月前，高盛下调广药（白云山）评级至“沽售”，指出去年收入及纯利均逊于预期，主要受制药业务及旗下王牌产品王老吉凉茶销情不佳拖累，认为广药王老吉要进一步抢占市场占有率有难度。

显然，在看似漂亮的成绩单背后，广药王老吉的高歌猛进却大有玄机。对于长期关注凉茶市场的人士看来，广药王老吉的生产管理、渠道等问题一直备受诟病。广药正式接手王老吉后，为了迅速摆脱无生产线、无销售渠道、无团队的三无状态，大干快上提升产能，不仅招揽了大量代加工厂生产出市面上包装不同的王老吉凉茶，还采用倾销等手段令凉茶市场冲突不断。

在这种情况下，广药王老吉的销量更像是用钱烧出来的，高盛指出其“宣传营销成本日增，毛利率势必受压”。根据此前的媒体报道，如果按出厂价统计，广药王老吉大健康的净利润率仅2%，远低于饮料行业8%~10%的平均净利润率水平。

由此，广药王老吉的真实销售数据更加迷雾重重。记者还注意到，若按照药品、快消（零售价）和出厂价三个不同口径计算，广药王老吉2013年的销售收入差距在44-85亿之间，这是一个非常大的跨度。

有业内人士针对此指出，与其急于争个虚名的第一，不如扔掉包袱，踏踏实实做产品和建设渠道，王老吉在2013年首次跌出胡润品牌榜，已然提示品牌价值的缩水。尽管表面依旧顶着老字号的风光，但是“唯快不破”的残酷快消市场只认销量。